BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN – TP. ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

TÓM TẮT

Tiêu đề: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch: một nghiên cứu về du lịch điểm đến – TP. Đà Nẵng

Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ trong ngành du lịch tại Việt Nam, các khái niệm về trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của các điểm đến trong nhận thức của khách du lịch cũng như góp phần điều chỉnh hành vi họ đặc biệt là hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam còn khá ít nghiên cứu được thực hiện để khám phá và phân tích các ý niệm này trong lĩnh vực du lịch.

Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu của khách du lịch tại Đà Nẵng, thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời sử dụng các phương pháp thống kê để kiểm định độ tin cậy của thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, Mô hình cấu trúc tuyến tính, phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành phần trải nghiệm thương hiệu đều có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời dưới tác động trung gian của nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu còn tạo ra những tác động gián tiếp tích cực đến hành vi của du khách. Ngoài ra, nhận dạng thương hiệu cũng tác động tích cực đến các hành vi này của khách du lịch.

Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết. Nghiên cứu này cũng có những đóng góp thực tiễn đối với các tổ chức trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, bằng những đề xuất giúp các tổ chức này nâng cao quá trình trải nghiệm du lịch, nhận dạng thương hiệu từ đó tác động đến việc thay đổi hành vi của các du khách.

Từ khóa: trải nghiệm thương hiệu điểm đến, nhận dạng thương hiệu điểm đến, hành vi có trách nhiệm với môi trường.

ABSTRACT

Title: The relationship between destination brand experience and destination brand indentification for visitor behavior – Da Nang City.

In the context of the great development of the tourism industry in Vietnam, the concepts of destination brand experience (DBE) and destination brand identification (DBI) are increasingly playing an important role in building a strong destination brand in tourist perceptions. As well as contribute to lead the behavioral adjustment of tourists, especially environmentally responsible behavior (ERB) and destination brand loyalty (DBL). Nevertheless, there are relatively few studies of DBI and the related relationships of these concepts have been conducted in Vietnam to explore and analyze in the tourism context.

The purposes of this study for researching the relationships between the dimensions of DBE and DBI toward tourist behaviors include ERB and DBL.

By conducting qualitative and quantitative research methods (face-to-face interviews)  in  this  study,  the  data  result  have  been  resolved  by  the  statistical methods  for  testing  the  reliability  of  the  scale  such  as  Cronbach’s  Alpha, exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis(CFA). Then, using structural equation modeling (SEM), Bootstrap method for hypothesis testing.

After analysing all of data colletion, the result showed that four dimentions of DBE has positive impacts on DBI, meanwhile, by the mediator impact of DBI, these DBE’s dimenstions also have created the indirect impacts on tourists behaviors. In addition, DBI also positively affects behaviors.

Beside the theoretical contributions in the tourism industry. The study also has the certainl practical contributions to tourism organizations in Vietnam. By the implications of the reseach, this study may support these organization improve their brand experience, brand identification of their destination brand, thereby changing tourist behaviors.

Keywords: destination brand experience, destination brand identification, environmentally responsible behavior.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN

1.1.      Lý do chọn đề tài

Đúc kết từ thực tiễn hoạt động kinh doanh qua các thời kỳ, quá trình toàn cầu hóa đã và đang có những ảnh hưởng nhất định đến các tổ chức du lịch trên phạm vi toàn cầu. Đồng nghĩa với việc các tổ chức này đang phải đối đầu với những thách thức mang tính chất toàn cầu liên quan trực tiếp đến việc cạnh tranh ngày càng gây gắt, sự suy thoái kinh tế và kèm theo đó là sự phát triển vượt bật của các thành tựu khoa học và công nghệ mới, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch (Buhalis và Law, 2008). Tuy nhiên, để nhấn mạnh sự độc đáo và khác biệt giữa các điểm đến đòi hỏi các nhà tiếp thị du lịch phải áp dụng một cách hiệu quả và sáng tạo những chiến lược thương hiệu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các điểm đến du lịch này, đồng thời cần được triển khai trên cơ sở kế thừa và phát huy những thành tựu từ các nhà tiếp thị sản phẩm truyền thống (Usakli và Baloglu, 2011). Do vậy, đứng trước những bước tăng trưởng nhanh chóng ở quy mô toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch đòi hỏi phải chuyển dịch theo hướng việc xây các mối quan hệ hợp tác tập trung vào việc tận dụng các nguồn lực hạn chế của các tổ chức, biến việc định vị các sản phẩm và dịch vụ du lịch trở nên độc đáo, cũng như tận dụng tối đa hiệu quả và lợi ích đạt được từ việc hợp tác này trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay (Williams và cộng sự, 2004).

Địa điểm du lịch hay điểm đến (destination) được biết đến như hệ thống các cơ sở hạ tầng hoàn thiện, phối hợp hiệu quả cùng các dịch vụ hỗ trợ cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng nhằm nâng cao trải nghiệm thú vị cho khách du lịch (Buhalis, 2000; Ritchie và Crouch, 2003). Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trong trọng việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng một cách toàn diện hơn (Smith và Wheeler, 2002), đồng thời trải nghiệm thương hiệu vẫn còn nhiều ý niệm mới và chưa được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực nghiên cứu về du lịch, đặc biệt trong việc đánh giá hành vi của du khách (Barnes và cộng sự, 2014). Do vậy, để đánh giá toàn diện điểm đến, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu của trải

nghiệm thương hiệu được xem là hướng nghiên cứu tương đối mới trong giai đoạn hiện nay (Kumar và Kaushik, 2018).

Nghiên cứu gần đây về nhận dạng thương hiệu của Berrozpe và cộng sự (2019) đã chỉ ra tầm quan trọng của khái niệm này trong việc phát triển các mối quan hệ giữa khách du lịch và điểm đến. Trên cơ sở đó, nhận dạng thương hiệu được xem như một yếu tố dự báo quan trọng trong việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng bao gồm sự hài lòng (Kuenzel và Halliday, 2008), sự truyền miệng tích cực (Kim và cộng sự, 2001; Kuenzel và Halliday, 2008), tin tưởng thương hiệu (Delgado-Ballester’s, 2004) và trung thành thương hiệu (Jraisat và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo Kumar và Kaushik (2018), nghiên cứu về nhận dạng thương hiệu trong lĩnh vực du lịch vẫn nhiều bất cập, các vấn đề liên quan đến hành vi của du khách chưa được khai thác triệt để trong các nghiên cứu gần đây.

Thực tế đã cho thấy, phát triển du lịch cốt yếu phải phụ thuộc vào môi trường tự nhiên (Butler, 1991; Tang, 2015) Như một con dao hai lưỡi, theo Zhong và cộng sự (2013) phát triển du lịch có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tại khu vực đó; đồng thời, nếu không được quản lý và hoạch định đúng đắn, sự phát triển này có thể gây ô nhiễm môi trường và tạo ra những ảnh hưởng nặng nề đối với hệ sinh thái tự nhiện tại các điểm đến du lịch, từ đó trở thành những thách thức quan trọng đối với việc phát triển ngành du lịch hiện nay (Tang, 2015). Hơn nữa, hầu hết các hoạt động du lịch đều tạo ra những tác động tiêu cực cũng như gây ra áp lực nhất định đối với môi trường tự nhiên (Day và Cai, 2012). Do vậy, bởi vì hành vi của mình, khách du lịch thường được xem là những kẻ quấy rối, đang từng bước phát hoại sự cân bằng môi trường tự nhiên (Brown và cộng sự, 2010; Pan và Liu, 2018).

Cùng với sự phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng, mạng lưới giao thông và thời gian nhàn rỗi của khách du lịch tăng lên là một trong những động lực thúc đẩy cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch (Pan và Liu, 2018). Thêm vào đó, theo Brown và cộng sự (2010) việc nhìn nhận hành vi của du khách dưới gốc độ là những người góp phần tham gia vào công tác giải quyết vấn đề liên quan đến môi trường tại đây trong giai đoạn hiện nay ngày càng đóng vai trò quan trọng. Do vậy,

việc các nhà quản trị vận dụng có hiệu quả nền tảng lý thuyết về khái niệm hành vi có trách nhiệm với môi trường (environmentally responsible behavior) ngoài việc góp phần ủng hộ và thúc đẩy hoàn thành các mục tiêu liên quan đến sự phát triển bền vững về môi trường, mặt khác cũng góp phần giảm thiểu mức độ sử dụng tài nguyên thiên nhiên trong khu vực (Sivek và Hungerford, 1990). Từ những cơ sở trên, các nhà quản trị điểm đến cần gấp rút thực hiện các hành động bảo vệ môi trường để giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường, đặc biệt là nâng cao nhận thức của du khách khi trải nghiệm du lịch tại các điểm đến này (Kollmuss và Agyeman, 2002) bao gồm cả việc thuyết phục những du khách khác từ bỏ các hành vi gây ô nhiễm môi trường, tăng cường tái chế và tái sử dụng rác thải. Thêm vào đó, các tác động từ hành vi có trách nhiệm với môi trường đồng thời cũng là một trong những vấn đề quan trọng trong mục tiêu phát triển bền vững du lịch tại bất kỳ quốc gia hay địa điểm du lịch nào (Pan và Liu, 2018).

Liên hệ với tình hình phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam trong những năm gần đây, theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch , tổng doanh thu từ khách du lịch tại Việt Nam trong năm 2018 Với tổng doanh thu ngành du lịch đạt 620 ngàn tỷ đồng trong năm 2018 với tốc độ tăng trưởng hơn 21%. Mặt khác, tổng thu từ hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong năm 2018 đạt hơn 24 ngàn tỷ đồng, tăng 23,3% tương ứng với việc Đà Nẵng đón tiếp hơn 7.6 triệu lược du khách, tăng hơn 15% so với năm 2017. Qua đó, các tiêu chí về tổng lượt khách và tổng doanh thu từ du lịch tại Đà Nẵng đều tăng trưởng với tốc độ cao hơn từ 2% đến 3% so với cả nước trong năm 2018. Có thể thấy, Đà Nẵng là một khu vực trọng điểm phát triển ngành du lịch tại Việt Nam, đóng vai trò quan trong trọng việc thúc đẩy sự phát triển của hoạt động du lịch toàn quốc qua các năm. Có thể thấy, tính đến thời điểm hiện tại Đà Nẵng hội tụ đủ các yếu tố thuận lợi cho việc phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu điểm đến khác biệt đối với du khách. Ngoài trải nghiệm thương hiệu điểm đến, việc nghiên cứu về khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến tại Đà Nẵng là một quyết định nghiên cứu hợp lý và có cơ sở.

Thêm vào đó, theo Schwab (2017) trong Báo cáo năng lực cạnh tranh toàn cầu năm 2017 của Diễn đàn Kinh tế thế giới – WEF được đánh giá hai năm một lần cho thấy vị trí của Du lịch Việt Nam đã có những bước cải thiện đáng kể, từ vị trí 75/141 quốc gia ở 2015 lên thứ 67/136 quốc gia trong đợt đánh giá trong năm 2017. Đồng thời, Báo cáo cũng chỉ ra rằng các chỉ số về môi trường ở Việt Nam đang được đánh giá rất thấp ở gần cuối bảng xếp hạng như một trong những thách thức rất lớn đối với ngành du lịch trong giai đoạn 2017 – 2020. Do vậy, trong giai tiếp theo của đề án, đến năm 2020 Đà Nẵng sẽ tiếp tục hoàn tiện các mục tiêu liên quan đến việc xử lý chất thải, một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tính bền vững về môi trường, đặc biệt quan tâm đến các tiêu chí đánh giá có liên quan đến hành vi của người dân địa phương cũng như của khách du lịch. Vì vậy, việc nhìn nhận khách du lịch như một mắt xích quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường, đặc biệt là hành vi của du khách trong suốt quá trình trải nghiệm du lịch của họ ở bất kỳ điểm đến nào ngày càng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn hiện nay (Brown và cộng sư, 2010). Qua đó cho thấy việc xây dựng nhận thức về hành vi có trách nhiệm với môi trường đối với du khách tại Đà Nẵng được xem là một ưu tiên hàng đầu khi xây dựng các chính sách và kế hoạch triển khai tuyên truyền bảo vệ môi trường và hệ sinh thái tự nhiên tại các điểm đến trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về hành vi có trách nhiệm với môi trường đặc biệt dưới sự tác động của nhận dạng thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi có trách nhiệm với môi trường và trung thành thương hiệu điểm đến vẫn chưa được nghiên cứu chính thức tại Việt Nam.