ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM VỚI VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Các kết quả nghiên cứu, số liệu trong luận văn có trích dẫn là trung thực, còn các kết quả nghiên cứu và các số liệu khác là các số liệu mới và chưa từng được ai công bố trong các công trình khác.

Hà Nội, ngày tháng năm 2012

Nguyễn Minh Hiền

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT	Từ viết tắt	Nghĩa tiếng Việt	Từ gốc tiếng Anh
1	THTT	Truyền hình trả tiền
2	Bộ TT&TT	Bộ Thông tin và truyền thông
3	TH	Truyền hình
4	MC	Người dẫn chương trình	Master of Ceremonies
5	ABC	Công ty truyền thông Mỹ	American Broadcasting Company
6	NBC	Công ty truyền thông chuyên về mạng lưới phát thanh và truyền hình thương mại ở Mỹ	National Broadcasting Company
7	CBS	Hệ thống truyền thông Columbia	Colmbia Broadcasting System
8	FOX	Công ty Truyền thông Fox – Mỹ
9	Tivo	TiVo là tên gọi của loại đầu thu tín hiệu video kỹ thuật số nổi tiếng ở Mỹ. Là tiên phong trong lĩnh vực này, nên TiVo đã gần như trở thành một danh từ chung dùng để gọi các thiết bị thu truyền hình số ở Mỹ.	Tivo
10	CNN	Mạng lưới tin tức truyền hình cáp	Cable News Network
11	CNN/US	Mạng lưới tin tức truyền hình cáp của Mỹ	Cable News Network/ United States
12	CNNI	Mạng lưới tin tức truyền hình cáp quốc tế	Cable News Network International

13	ESPN	Mạng lưới chương trình thể thao và giải trí	Entertainment and Sports Programming Network
14	MTV	Kênh ca nhạc	Music Television
15	Discovery	Kênh truyền hình của Mỹ chuyên cung cấp các bộ phim tài liệu chủ yếu tập trung vào khoa học, công nghệ và lịch sử
16	Rating	Sự đánh giá, xếp loại
17	HBO	Kênh truyền hình Mỹ chiếu phim, thể thao và thời sự	Home Box Office
18	WTO	Tổ chức thương mại thế giới	World Trade Organization
19	SCTV	Công ty Truyền hình cáp Saigontourist	Saigontourist Cable Television
20	HTVC	Trung tâm truyền hình Cáp đài truyền hình TP HCM
21	VTC	Tổng Công ty Truyền thông Đa phương tiện Việt Nam
22	AVG	Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu	Audio Visual Global
23	GSO
24	JWT	Công ty quảng cáo J.Walter Thompson – Mỹ	J.Walter Thompson
25	Gameshow	Các chương trình trò chơi
26	PR	Quan hệ công chúng	Public Relations

DANH MỤC CỤM TỪ TIẾNG ANH

STT	Cụm từ tiếng Anh	Nghĩa tiếng Việt
1	Technology with a heart	Công nghệ với trái tim
2	Caring Innovator	Sáng tạo để phục vụ con người
3	Far become Near	Xa trở thành gần
4	Closer and Closer	Gần gũi hơn
5	Say it your way	Nói theo cách của bạn

MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực của chúng ta tham gia vào quá trình hội nhập với thế giới, trong đó có lĩnh vực truyền hình. Thương hiệu là bản sắc của doanh nghiệp cũng như văn hóa là bản sắc của một quốc gia, dân tộc. Từ khi ra đời cho đến ngày nay, Đài truyền hình Việt Nam đã có thương hiệu đối với công chúng Việt Nam. Tuy nhiên để phát triển và duy trì sự bền vững của thương hiệu VTV cần có một chiến lược rõ ràng để duy trì và phát triển thương hiệu của mình trong kỷ nguyên công nghệ và cạnh tranh khốc liệt này.

Bên cạnh đài truyền hình Việt Nam, hiện nay nhiều công ty sản xuất chương trình truyền hình mới ra đời, nhiều loại hình truyền thông tiện ích khác xuất hiện, cùng cạnh tranh và chia sẻ thị trường công chúng:VTC, HTV, IPTV…. Từ thực tế hiện nay, chúng ta lại càng thấy rõ sự cạnh tranh của các tổ chức, đơn vị với đài truyền hình Việt Nam, nếu như trước đây VTV độc quyền về thông tin thì ngày nay, độc quyền của VTV đã bị phá vỡ, khán giả của VTV và lượng quảng cáo bị chia sẻ mạnh mẽ.

Với ngành truyền thông trên thế giới, không ai có thể phủ nhận CNN, BBC, Walt Disney Pictures và Pixar Animations Studios…là những thương hiệu truyền thông nổi tiếng và có giá trị nhất định trong lòng công chúng. Mỗi thương hiệu có một phong cách thể hiện riêng, phục vụ cho một phạm vi đối tượng khác nhau và đi theo những hướng riêng biệt. Tuy nhiên, điểm chung của tất cả các thương hiệu nổi tiếng này đó chất lượng trong thông tin, tốc độ xử lý tin tức, vị thế uy tín trong giới truyền thông và khả năng nhạy bén trước thời cuộc.

Ngày nay, câu chuyện về xây dựng và phát triển thương hiệu đã không

còn là vấn đề mới ở Việt Nam.VTV đã trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường truyền hình nhưng điều đó vẫn chưa đủ trong thời điểm cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Thế nhưng, vấn đề thương hiệu lại chưa thực sự được nhà Đài quan tâm đúng mức. Vì tính cấp thiết đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đài truyền hình Việt Nam với việc xây dựng thương hiệu” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu

Thực tế hiện nay tại Việt Nam chưa có một tài liệu nào nghiên cứu về việc xây dựng thương hiệu truyền hình được công bố, tuy nhiên cũng có một số trang web cung cấp tài liệu về thương hiệu trong đó có một vài tài liệu về truyền hình: vietnambranding.com.

Tuy nhiên cũng đã có một tài liệu đề cập đến vấn đề thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông, như: “Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới” của Mark Tugate – NXB trẻ. Tiếp theo là hai đề tài nghiên cứu với nội dung liên quan đến việc xây dựng thương hiệu truyền hình Việt Nam:

1/ Luận văn thạc sĩ truyền thông đại chúng của Tạ Thị Minh Oanh với đề tài: “Định vị một kênh truyền hình” có nội dung khảo sát quá trình thành lập kênh VTV6 với sự giúp đỡ của chuyên gia thương hiệu Richard Moore.

2/ Luận văn thạc sĩ truyền thông đại chúng với đề tài: “ Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu VTV”

Tại liên hoan truyền hình toàn quốc lần thứ 27 và 28, năm 2008,2009. VTV đã tổ chức hai hội thảo về đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu Truyền hình. Tại hai cuộc hội thảo, đã có một số bài tham luận trình bày về sự cần thiết và một số định hướng, bước đi cần thiết nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Truyền hình nói chung ở Việt Nam. Trong hai cuộc

hội thảo đã có rất nhiều tham luận của những nhà lãnh đạo, những chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu như:

1/Bài tham luận về “Thương hiệu khán giả” của tác giả Nguyễn Hà Hùng, giám đốc sáng tạo Press Communication.

2/ “Khảo sát chân dung và thị hiếu công chúng – bước tiên quyết trong hành trình xây dựng thương hiệu truyền hình” của tiến sỹ Hồ Tố Phương, chuyên gia thương hiệu, Arcasia Co.,Ltd.

3/ “Thương hiệu cho kênh truyền hình mới” do ông Lê Tuấn Anh, Giám đốc công ty dịch vụ tư vấn Vietnamepro có nội dung nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của một kênh truyền hình.

3/ “Hệ thống nhận diện thương hiệu xác nhận bạn là ai” của ông Blair Tripplett,TGĐ Cowan Việt Nam.

4/ “Câu chuyện thương hiệu của VTV4” do ông Bạch Ngọc Chiến, trưởng ban truyền hình đối ngoại, đài THVN trình bày. Bài tham luận có nội dung kể lại chặng đường xây dựng thương hiệu của kênh truyền hình đối ngoại VTV4

5/ “VTV6 trên con đường tìm ra sự khác biệt” của nhà báo Tạ Bích Loan – trưởng ban truyền hình thanh thiếu niên.

6/ Ứng dụng phương pháp hình tượng trong sản phẩm truyền thông của ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu Cowan Việt Nam.

7/ Làm thương hiệu cho truyền hình do ông Stan Melton – giám đốc sáng tạo kênh truyền hình ABC diễn thuyết.

8/ Thống nhất tên viết tắt tiếng Việt, tên tiếng Anh cho truyền hình Việt Nam, nội dung đề cập đến những vấn đề bất cập trong việc sử dụng tên viết tắt bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh cho truyền hình và đưa ra những giải pháp.

9/ Logo, tên gọi – khởi đầu cho nhận diện thương hiệu, nội dung bài tham luận nói về tầm quan trọng của logo và tên gọi của một thương hiệu Tất cả những tài liệu trên đã cùng tập trung nhận diện, phân tích, đánh giá

về bức tranh chung cũng như một số mảng cụ thể về vấn đề “thương hiệu truyền hình” và thực tế vấn đề xây dựng thương hiệu truyền hình Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, có lẽ đây là một vấn đề mới nên chính ngành truyền hình cũng chưa có sự quan tâm thích đáng đến sự xây dựng và phát triển thương hiệu.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a. Mục đích:

Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu truyền hình tại Việt Nam, luận văn phân tích thực tiễn liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam. Trên cơ sở đó, tác giả xin đưa ra vài kiến nghị cho việc xây dựng thương hiệu cho Đài truyền hình Việt Nam.

b. Nhiệm vụ nghiên cứu:

Trên cơ cở mục tiêu nói trên, tác giả khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu tại các kênh của đài truyền hình Việt Nam – VTV.
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho việc triển khai nghiên cứu đề tài
  - Phân tích, khái quát rút ra quy trình và các điều kiện, yêu cầu cần thiết cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam
  - Nghiên cứu các quan điểm về báo chí của Đảng và các quan điểm về thị trường trong phát triển báo chí.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

a. Đối tượng nghiên cứu:

Vấn đề xây dựng thương hiệu của đài truyền hình Việt Nam

b. Phạm vi nghiên cứu:

Những vấn đề lý luận và thực tiễn xung quanh vấn đề thương hiệu, thương hiệu truyền hình.
- Khảo sát thực trạng các kênh của VTV: VTV1,2,3,6
  - Tìm ra nguyên nhân và đưa ra những ý kiến đóng góp.

5. Phương pháp nghiên cứu

a. Phương pháp luận:

Để hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu đã đề ra. Luận văn sẽ được thực hiện dựa trên quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về báo chí, về truyền hình và về phát triển kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, về phát triển doanh nghiệp.

Ngoài ra phương pháp luận còn dựa trên các tài liệu tham khảo có liên quan đến đường lối phát triển kinh tế của Đảng, tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu truyền hình và những kết luận về lý luận và thực tiễn xây dựng, phát triển và khai thác thương hiệu truyền hình Việt Nam hiện nay.

b. Phương pháp cụ thể:

Phương pháp viết
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm
  - Phương pháp chuyên gia
  - Phương pháp phỏng vấn sâu
  - Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động

6. Đóng góp mới của đề tài:

a. Về mặt lý luận:

Dựa trên lý thuyết marketing và kinh doanh hiện đại, gắn liền với xu hướng phát triển với chức năng kinh doanh mới của báo chí hiện đại. Luận văn nhận diện vai trò, sự cần thiết và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam.

b. Về mặt thực tiễn:

Luận văn cung cấp cái nhìn đầy đủ hơn, cụ thể hơn về thực trạng, nguyên nhân của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam từ trước tới nay. Từ đó, luận văn chỉ ra sự cần thiết và phải làm những gì để vượt qua những vướng mắc, khó khăn hiện tại, đầu tư hiệu quả cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam.

Luận văn góp phần đánh giá đúng thực trạng phát triển của các kênh truyền hình ở Đài truyền hình Việt Nam.

Luận văn có thể là tài liệu tham khảo cho các đài truyền hình, các nhà nghiên cứu về thương hiệu.

7. Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm có ba chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Ở chương đầu tiên này, với nội dung khoảng 38 trang, tác giả luận văn đưa ra một số lý luận chung về việc xây dựng và phát triển thương hiệu: khái niệm về thương hiệu, thương hiệu truyền hình, các dạng thương hiệu. Cũng ở chương này, người viết đưa ra những tìm hiểu về thương hiệu VTV và những cơ sở để xây dựng và phát triển thương hiệu VTV.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM

Với dung lượng khoảng 44 trang, tác giả luận văn sẽ đưa ra những lý do đòi hỏi Đài truyền hình Việt Nam cần phải xây dựng thương hiệu. Đồng thời người viết cũng sẽ đưa ra những thành công VTV đã đạt được trong 43 năm qua và những hạn chế mà VTV đang gặp phải. Bên cạnh đấy, tác giả luận văn cũng đưa ra những đánh giá về thực trạng hoạt động, xây dựng và phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Trong khoảng 29 trang, tác giả luận văn sẽ tìm hiểu về kinh nghiệm từ việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu truyền thông nổi tiếng trên thế giới và trong nước. Bên cạnh đó, người viết sẽ đưa ra một số kiến nghị về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Đài truyền hình Việt Nam.

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 . Các khái niệm

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ brand. Theo tiếng Ailen cổ nghĩa là đóng dấu. xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác. Họ đã dùng một con dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Theo hiệp hội Marketing Hoa kì, thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh”. Chúng ta cũng có thể phân tích từ “thương hiệu” theo tiếng việt, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết, phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của một doanh nghiệp trên thương trường.

Đó là cách hiểu về thương hiệu doanh nghiệp, mà để nhận biết phải có một số yếu tố cơ bản như: logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: nước tinh khiết đóng chai; logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ.

Theo http://vi.wikipedia.org ,Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

ĐỂ BIẾT THÊM THÔNG TIN TOÀN BỘ BÀI VIẾT XIN QUÝ KHÁC LIÊN HỆ

Hotline, ZALO : 0916 559 538

Mail: chuyenvietlvthacsi@gmail.com

Báo chí Truyền Thông, Báo chí Truyền Thông – ĐH, LUẬN VĂN ĐẠI HỌC, LUẬN VĂN THẠC SĨ- TIẾN SĨ